1. Introduction
Le marketing mix en anglais désigne l'ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution et de communication d'un produit ou d'une marque.
2. Les 4P
Le plan de marchéage se fonde sur la règle dite des 4 P, ces quatre politiques définissent le produit au sens large et ses implications commerciales au plan :
* la politique produit (gamme de produits, profondeur de gamme, largeur de gamme, etc)
* la politique de prix (ex: écrémage, pénétration, prix d'acceptabilité, rentabilité etc)
* la politique de distribution (réseau et canaux de distribution, force de vente, positionnement commercial)
* la politique de communication (publicité, promotion, équipe de vente et relations publiques)
2.1 Politique produit
On peut définir le produit comme un ensemble de caractéristiques tangibles et symboliques incluant le service après-vente et la garantie. Il est la promesse faite par l'entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins (psychologiques ou physiologiques) du marché à un moment donné. ( PETTIGREW.et TURGEON - DARMON)
Le produit peut-être tangible ou intangible, comme les services et être destiné au grand public (bien ou service de grande consommation) ou aux entreprises (marketing industriel, ou marketing B to B). le produit peut également être une association, un club, un parti politique, un acteur de cinéma,....
1. Les dimensions fondamentales
1. Dimension produit/service
La différence entre les 2 passe par quatre critères: Le tangible, le stockage, la standardisation et la participation de l'acheteur au processus d'achat.
2. Dimension psychologique et sociologique
Au-delà de ses caractéristiques, le produit revêt une dimension symbolique et véhicule de l'imaginaire. Il peut ainsi satisfaire plusieurs besoins à la fois, matériels et immatériels.
2. Les classifications des produits
La classification offre la possibilité au décideur marketing d'orienter ses actions. Il y a plusieurs classifications possibles pour les produits.
1. Classification selon la durée de vie des produits
* Les biens durables
* Les périssables
* Les services
2. Classification selon le comportement d'achat (grande consommation)
* Produits d'achat courant
* Produits d'achat réfléchi
* Produits de spécialité
* Produits non recherchés
3. Classification selon la place dans le processus de production (biens industriels)
* Les matières premières et composants
* Les biens d'équipements
* Les fournitures et services
4. Classification par fréquence d'achat
* Biens banals
* Biens anomaux
5. Classification par degré de nouveauté: produits nouveaux, produits anciens
Un bien est considéré nouveau quand il est nouveau pour le consommateur.
3. Les nomenclatures
Une nomenclature est une liste ordonnée et exhaustive de produits. C'est un outil de classification des produits extrêmement précis. Les nomenclatures peuvent être d'origine statistique, fiscale (celle des Douanes) ou encore professionnelle.
4. L'intervention des pouvoirs publics
Les pouvoirs publics sont intervenus pour préciser la notion de produit par le biais de la dénomination de vente => cadre juridique
La dénomination de vente a pour objet de décrire le produit. Cette description doit être suffisamment précise pour permettre à un acheteur de distinguer le produit d'autres produits avec lesquels il pourrait être confondu. La dénomination retenue par l'entreprise pour son produit doit répondre à des règles strictes.
Des dispositions visent à renforcer la protection des produits et à essayer de limiter les imitations et contrefaçons en tout genre. Quand un produit est protégé, ses caractéristiques, ses signes distinctifs sont déposés à titre de marque, brevet, dessin, modèle ou droits d'auteur. En cas de copie, le titulaire de ces droits pourra agir en justice pour contrefaçon.
La marque peut être protégée dans son pays d'origine (normalement pour 10 ans indéfiniment renouvelable) et en Europe (l'Office des Marques de l'Union Européenne). Sur le plan International existe un organisme de la propriété industrielle à Genève (ONU).
B - Gamme de produit
On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois, Marketing Management)
La gamme est divisée en lignes appelées aussi familles, ensemble cohérent de produits. Ces lignes sont enfin divisées en produits présentés en référence ou assortiment d'un catalogue.
1. Dimension de la gamme
* Largeur de la gamme= nombre de produits réellement différents (lignes)
* Profondeur de la gamme= nombre de produits répondant à des besoins similaires
* Longueur, étendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes
Ex :La gamme des produits l'Oréal en grande distribution
Les fonctions d'une gamme : leur rôle point de vue rentabilité
* Fonction de rentabilité. permet à l'entreprise de réaliser ses profits actuels
* Fonction de développement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans
* Fonction d'image : Crédibilise la marque du point de vue technique, lui donne du prestige
* Fonction d'avenir : Anticipe ce que sera le marché. N'est pas la source d'un important chiffre d'affaires immédiat
* Fonction de défense: bloquer d'une façon ou d'une autre un concurrent.
* Fonction obligation: segment présent car le client le demande. On doit donc le fournir
* Fonction de bonne gestion : ne permet pas un profit important mais rentabilise ou amortit une structure. Il comble un creux saisonnier.
La pratique montre souvent que l'on trouve une 8ème catégorie, irrationnelle, correspondant à des motivations internes à la société: la fonction de sentiment.
Stratégie de gamme
1. Rôle de la gamme dans la politique marketing
* Rôle d'attraction : Attirer de nouveaux consommateurs du produit/de la marque
* Rôle de leader : Rôle tenu par les constituants de la gamme qui ont les meilleures parts de marché
* Un rôle de transition : Transition entre une famille vieillissante et une nouvelle pas encore prête ou, transition entre une technologie en cours de banalisation et une technologie innovante pour laquelle le marché n'est pas encore prêt ou entre deux cycles d'un produit à ventes saisonnière.
* Rôle tactique : gêner la concurrence.
2. Stratégie de gamme
* Une marque par produit : un produit haut de gamme porte un nom et un produit bas de gamme un autre.
* Une marque par ligne : Tous les produits d'1 même ligne portent le même nom
* Une marque unique désigne tous les produits de la société même s'il s'agit de produits totalement différents La marque sert de vecteur de réputation.
3. Stratégie d'évolution d'une gamme
* Extension : Elargissement de la gamme par l'ajout de nouveaux modèles (Mercedes classe A) ou-références (shampooings cheveux gras)
* Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer)
* Réduction : Abandon de certains produits parce qu'ils sont en déclin, qu'ils ne rapportent plus ou qu'ils sont dépassés par une innovation
* Rajeunissement
C - Le cycle de vie du produit
Le produit présente des analogies avec un être vivant. C'est J. Dean, en 1950, qui a eu l'idée de distinguer 4 grandes phases dans la vie d'un produit le lancement ou introduction, la croissance, la maturité et une phase de déclin.
D - Nouveaux produits
Un produit nouveau est un produit qui n'existait pas encore sur le marché. Cependant les produits vraiment nouveaux sont rares. Ce qui est plus fréquent ce sont des produits améliorés, reformulés, une nouvelle marque ou un nouveau positionnement.
Selon la cabinet Booz Alen et Hamilton, il existe 6 types de nouveaux produits dans une stratégie de gamme :
* Les produits entièrement nouveaux
* Les nouvelles marques
* Les extensions de gamme
* Les améliorations de produits
* Les repositionnements
* Les nouveaux produits moins chers
E - Stratégies de marques
"La marque est un nom. un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d'un vendeur et à les différencier de la concurrence."
1. Fonction de la marque
* Pour l'entreprise:
Communiquer une image au public, moyen de positionnement
Différencier le produit de la concurrence
Communiquer une image de l'entreprise (sérieux, qualité, prix garantie,...)
* Pour le consommateur
Facilite l'identification du produit (surtout en libre service)
Apporte une garantie de qualité (sécurise)
Communique un style de vie, une image (BMW)
2. Avantages du nom de marque pour le consommateur
* Pour l'entreprise:
Il véhicule les caractéristiques du produit
Il est facile à prononcer, à reconnaître et à retenir...
Il est distinctif
Il peut être utilisé même si d'autres s'ajoutent à la ligne actuelle
Il est facilement prononçable dans différentes langues et a la même signification culturelle.
S'adapter facilement à l'utilisation des autres variables du mix communication;
Et enfin, ne pas se prêter à de mauvais jeux de mots.
Il peut faire l'objet d'un enregistrement (dépôt des marques de commerce)
* Pour le consommateur
Possibilité d'identification immédiate en cas de ré-achat,
Garantie dans la qualité constante,
Valorisation
3. Types de sensibilité du consommateur à la marque
* Changement systématique de marque (versatilité): la marque n'a aucune importance ce qui ne signifie pas que les caractéristiques du produit n'en ont pas. Panachage entre un petit nombre de marques : le choix se fait entre quelques marques, parfois après un premier choix établi sur les critères du produit (c'est le cas de modèles très semblables dans l'électroménager, HiFi/Vidéo,...)
* Achat de la même marque en permanence : Ou on se simplifie la vie en rachetant le même produit, ou on peut être fidèle à une marque après un premier essai positif.
=> CAPITAL MARQUE qui apporte une DIFFERENCIATION PRIX
4. Etudes du nom de marque
Pour analyser si nous avons choisi un bon nom de marque, il faut se poser quelques questions:
* Est-il facile à prononcer? On prend un échantillon représentatif de l'univers cible, et on lui demande de lire, de prononcer le nom. On note les difficultés.
* Ne suggère-t-il pas des associations défavorables ?
* S'harmonise-t-il avec le produit et son positionnement? On pose la question suivante à un échantillon: «Quand je dis le mot XXX, à quoi pensez-vous?»
* Présenter-t-il des risques de confusion avec un autre nom?
* On peut demander à l'échantillon d'attribuer des produits aux noms de marque, ainsi que des noms de marque aux produits